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2023-2-5 濤濤
// 寫在前面
端到端導流是指在產(chǎn)品矩陣體系內(nèi)引導優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的用戶使用另外一款產(chǎn)品，帶來使用量的提升，從而實現(xiàn)用戶規(guī)模提升的一種增長手段。隨業(yè)務(wù)快速增長，有駕從百度汽車頻道衍伸出了有駕小程序、M站、PC站以及APP等多緯度的產(chǎn)品矩陣，依托各端流量實現(xiàn)矩陣產(chǎn)品間的導流，逐步積累用戶規(guī)模，是有駕目前獲客渠道中占比最高的方式。本文將以有駕導流體驗升級的項目為例，分享導流增長探索的設(shè)計思路與實踐經(jīng)驗。
// 為什么要做導流
導流的目的
對于業(yè)務(wù)本身而言，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的結(jié)束，獲取新用戶的成本越來越高，不管是新產(chǎn)品還是成熟型產(chǎn)品，都需要通過導流的手段來持續(xù)擴充新用戶。其次，對于有駕產(chǎn)品生態(tài)而言，需要各端產(chǎn)品間的相互聯(lián)動，協(xié)同發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)流量價值最大化。
導流的優(yōu)勢
成本低，相較于投放、活動等渠道流量獲取方式，矩陣導流成本低；
高意向，用戶購車意向明確更容易實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化；
可共享，用戶數(shù)據(jù)及行為關(guān)聯(lián)互通。
// 如何做好導流設(shè)計
1.問題分析
通過梳理核心場景的4種導流條，發(fā)現(xiàn)各個場景導流形式各異，用戶缺乏統(tǒng)一認知，導流引導語單一內(nèi)容吸引力弱。在用戶在瀏覽頁面時，點擊功能入口或想要繼續(xù)查看更多內(nèi)容，需要下載APP才能繼續(xù)阻礙用戶瀏覽：
缺乏統(tǒng)一認知：視覺表達形式不成體系，用戶感知不夠；
內(nèi)容吸引力弱：內(nèi)容單一缺乏吸引力，用戶沒有點擊欲望；
阻礙用戶瀏覽：打斷用戶正常使用功能，影響用戶體驗。
從導流鏈路的用戶行為來看，整個流程下載路徑過長，發(fā)現(xiàn)用戶流失較大的轉(zhuǎn)化點：
從小程序落地頁到下載頁：在進入小程序瀏覽頁面時，用戶沒有注意到導流條就滑走了；
點擊導流條進入下載頁：點擊導流條會先調(diào)起導流彈窗，點擊確認后再進入到下載頁，用戶未選擇下載就退出了。
2.明確設(shè)計方向
針對導流現(xiàn)狀缺乏統(tǒng)一認知，內(nèi)容吸引力弱、阻礙用戶瀏覽、下載路徑過長的問題，我們搭建了一個完整的導流鏈路圖，根據(jù)用戶增長模型，把用戶生命周期各節(jié)點的用戶行為與產(chǎn)品觸點一一羅列出來，找到增長路徑的設(shè)計機會點。
通過以上的問題分析，如何建立用戶和產(chǎn)品的鏈接，保障友好的體驗，是本次導流升級要解決的問題。根據(jù)用戶關(guān)鍵行為，我們可以將整個導流鏈路拆分為3個階段來挖掘主要機會點：
下載前：興趣激發(fā)導流吸引，建立用戶穩(wěn)定認知；
下載中：強化用戶轉(zhuǎn)化動機，刺激用戶完成下載；
下載后：保障還原體驗暢通，提升首次使用體驗。
下面將分別介紹導流下載前階段的設(shè)計落地實踐，以及下載中、下載后階段的延伸設(shè)計思考。
// 下載前
1.強化觸點吸引
是否能成功引起用戶注意，是轉(zhuǎn)化開始的第一步，統(tǒng)一的視覺風格和滿足用戶訴求的內(nèi)容，有利于增強導流條的吸引力。
1）收斂導流條類型
針對【阻礙用戶瀏覽】打斷用戶正常使用功能、用戶沒有跳轉(zhuǎn)預期的體驗問題，下線了阻斷式和截斷式兩種體驗不友好的導流類型，將原來4種導流類型收斂為2種，僅保留通用導流條和功能延展導流條，基于這2種導流形態(tài)進行深入的設(shè)計探索。
2）建立通用視覺標準
針對【缺乏統(tǒng)一認知】視覺表達形式不成體系、用戶感知不夠的視覺問題，建立了通用導流條標準化規(guī)范。統(tǒng)一視覺形態(tài)，優(yōu)化為頁面內(nèi)通欄嵌入式，同時融入品牌色強化用戶感知，根據(jù)頁面布局制定了不同的展示規(guī)則。
上線后，內(nèi)嵌導流條在展現(xiàn)受限的情況下，導流轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與改版前基本持平，為了進一步提升導流的點擊效果，開始探索場景化定制提轉(zhuǎn)的設(shè)計方向。
3）定制場景化內(nèi)容
針對【內(nèi)容吸引力弱】內(nèi)容單一缺乏吸引力、用戶沒有點擊欲望的內(nèi)容問題，在通用標準化形態(tài)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同場景用戶訴求點，豐富導流內(nèi)容。分別從內(nèi)容定制、按鈕文案優(yōu)化、以及氛圍強化3個方向驗證對轉(zhuǎn)化的影響。
內(nèi)容定制：豐富導流利益點、場景化內(nèi)容更能激發(fā)用戶興趣，促進轉(zhuǎn)化達成；
按鈕文案：轉(zhuǎn)化按鈕文案導向性明確、內(nèi)容與導流利益點匹配，可以助力按鈕轉(zhuǎn)化提升；
氛圍強化：導流樣式上適度弱化氛圍、樣式更傾向于原生功能，有助于提升導流條點擊。
2.拓展場景擴量
復利通用標準導流條的成功經(jīng)驗，應(yīng)用到功能延展類導流條中繼續(xù)驗證有效性，從產(chǎn)品價值點出發(fā)，挖掘高流量場景的機會點從而帶來轉(zhuǎn)化增量。
1）價值傳遞
根據(jù)小程序和APP兩端各自的不同點，分別從功能差異及體驗差異兩個方向進行優(yōu)化。
APP特有功能：APP完善的功能體驗可以更好滿足用戶訴求，例如參配瀏覽場景下，引導用戶體驗搜索及橫屏查看的高頻功能，對于導流轉(zhuǎn)化有正向幫助；
各端體驗差異：小程序和APP兩端體驗存在差異，例如圖片瀏覽場景下，APP清晰流暢的瀏覽體驗及放大全屏查看圖片的交互體驗，能夠刺激用戶轉(zhuǎn)化。
2）價值延續(xù)
當用戶完成核心內(nèi)容消費后，是否可以引導用戶去APP繼續(xù)瀏覽更多相關(guān)內(nèi)容，進而引導用戶下載呢？
服務(wù)透傳：平臺服務(wù)內(nèi)容傳遞，例如在內(nèi)容落地頁文末增加品牌廣告導流條，幫助用戶建立品牌認知；
相關(guān)推薦：引導相關(guān)內(nèi)容消費，例如在文章或視頻頁增加相關(guān)推薦導流條，引導用戶瀏覽更多相似內(nèi)容。
// 下載中
當用戶通過導流條進入到下載流程時，還有哪些手段可以刺激用戶激活減少流失呢？
強化下載動機：下載頁前置APP落地頁內(nèi)容，例如將通用下載頁優(yōu)化為場景化下載頁，給用戶超前產(chǎn)品體驗吸引轉(zhuǎn)化；
減少用戶流失：縮短鏈路簡化流程，例如可在下載中間頁完成應(yīng)用下載，同時退出下載頁時增加挽留。
// 下載后
當用戶在應(yīng)用商店下載完成后，我們還能做哪些提升首次啟動APP的體驗?zāi)兀?
還原鏈路暢通：提升場景還原成功率，減少頻繁提示信息干擾；
建立用戶心智：引導新用戶探索功能，根據(jù)用戶興趣推薦適合的內(nèi)容。
以上內(nèi)容是下載中和下載后階段導流優(yōu)化方向的一些延伸設(shè)計思考，為大家提供可以繼續(xù)探索的方向。
// 寫在最后
總結(jié)一下本篇文章關(guān)于導流的體驗設(shè)計要點：
全鏈路洞察，對導流鏈路進行拆解，通過盤點導流鏈路的用戶行為，明確每個節(jié)點的設(shè)計方向；
降低廣告干擾性，減少用戶瀏覽過程中的阻斷感，適度弱化廣告氛圍；
用戶的視角引導，讓用戶專注于產(chǎn)品本身傳遞的價值，引領(lǐng)用戶完成對產(chǎn)品的探索從而完成下載激活。
作者：百度MEUX
來源：站酷
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