現(xiàn)在很多品牌和產(chǎn)品都熱衷于升級(jí)設(shè)計(jì)，初衷大多是想讓品牌與時(shí)俱進(jìn)、讓產(chǎn)品更好用。但實(shí)際情況呢？不管是小米花200萬(wàn)升級(jí)logo，還是大廠APP改版升級(jí)，用戶們總會(huì)有各種評(píng)論——翻翻社交媒體或應(yīng)用商店，滿屏都是“新設(shè)計(jì)丑爆了”“還不如老版” 之類的吐槽。

其實(shí)從品牌LOGO到產(chǎn)品APP設(shè)計(jì)，只要一改動(dòng)，大家第一反應(yīng)往往是持懷疑態(tài)度。哪怕團(tuán)隊(duì)前期把設(shè)計(jì)規(guī)劃做得再周密，用戶該不喜歡還是不喜歡。那這是什么原因呢，咱們一起聊聊～

01 用戶為什么抵觸改版？

抵觸改版的核心原因主要有三個(gè)維度，咱們一個(gè)個(gè)介紹。

① 從心理學(xué)角度看

人們天生偏愛熟悉的安全感。在熟悉環(huán)境中，已知的規(guī)則和模式能降低決策壓力，帶來(lái)可控感。簡(jiǎn)單說(shuō)就是“再好用的新東西，也不如熟悉的舊東西”。這是大腦的一種“偷懶”習(xí)慣——處理熟悉的事不用費(fèi)太多勁，所以我們會(huì)默認(rèn)熟悉的選擇更安全、更舒服。尤其面對(duì)變化時(shí)，這種偏差會(huì)更明顯，讓人忍不住依賴原來(lái)的使用邏輯和界面布局。

這本來(lái)是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，放到產(chǎn)品里也特別貼切——人會(huì)覺得自己擁有的東西更值錢。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，常用的APP產(chǎn)品早就不只是工具了，更像自己的電子資產(chǎn)。一旦重新設(shè)計(jì)，用戶心里會(huì)有種“丟了東西”的失落感，自然會(huì)抵觸。

② 從行為角度看

改變?cè)O(shè)計(jì)=打破習(xí)慣。用戶體驗(yàn)專家雅各布·尼爾森說(shuō)過(guò)一句話：人們不想花時(shí)間學(xué)習(xí)，只想花時(shí)間做事。這句話精準(zhǔn)點(diǎn)出了用戶對(duì)設(shè)計(jì)變更的不滿——改設(shè)計(jì)本質(zhì)上是讓用戶“打破舊習(xí)慣、學(xué)習(xí)新規(guī)則”，而這兩件事都很難辦。

常用的APP用久了，用戶基本不用動(dòng)腦就能操作，比如“點(diǎn)底部按鈕進(jìn)首頁(yè)”“左滑刪消息”。但設(shè)計(jì)一改，比如底部按鈕挪到頂部、主屏幕能直接用的功能藏進(jìn)了漢堡菜單，用戶就得重新尋找和記住這個(gè)操作，讓原本簡(jiǎn)單的操作變成了刻意尋找，增加使用麻煩。

用戶不想學(xué)新設(shè)計(jì)新事物，可能并不是懶，而是背后有三個(gè)行為邏輯在“拖后腿”：

自我決定理論：人在能自己掌控的事上，才更有動(dòng)力。比如熟悉的UI界面，用戶可以隨意操作，完全自主；但新界面會(huì)把這種掌控感奪走，用戶得跟著新規(guī)則走，失去了對(duì)APP的控制自然沒動(dòng)力學(xué)習(xí)新設(shè)計(jì)。

動(dòng)機(jī)理論：人都偏愛即時(shí)回報(bào)。重新設(shè)計(jì)可能長(zhǎng)期來(lái)看更好用，但短期得花時(shí)間去學(xué)、花精力取適應(yīng)，這就是短期的損失。對(duì)比之下，當(dāng)下的麻煩遠(yuǎn)比未來(lái)的好處更突出，所以用戶自然會(huì)有抵觸情緒。

避免失敗傾向：誰(shuí)都不想在使用APP時(shí)總是出現(xiàn)錯(cuò)誤無(wú)法完成操作。用新的APP界面時(shí)，用戶總會(huì)擔(dān)心原來(lái)一眼找到的功能現(xiàn)在找不到了、按錯(cuò)了怎么辦，所以寧愿使用熟悉的舊版本，也不想升級(jí)新版本。

③ 從商業(yè)角度看

 

先看看蘋果iOS 26的更新介紹：新面貌、全新設(shè)計(jì)、全新設(shè)計(jì)元素、圖標(biāo)大煥新…宣傳里都是“全新”“個(gè)性”這類詞——其實(shí)很多品牌重新設(shè)計(jì)，核心目的是吸引新用戶。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要賺錢就得拉新，所以會(huì)用“亮眼的新功能”“顛覆性設(shè)計(jì)”吸引新用戶。新用戶本來(lái)就是第一次用，不用適應(yīng)舊版本，反而覺得新鮮；但老用戶不一樣，得花時(shí)間重新學(xué)、重新適應(yīng)，相當(dāng)于多了一道使用門檻。所以老用戶會(huì)吐槽“改得亂七八糟”，甚至要求回退到舊版本，本質(zhì)上是和品牌的“拉新目標(biāo)”沖突了。

02 五個(gè)步驟步做好設(shè)計(jì)改版

重新設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的改一改圖標(biāo)風(fēng)格、調(diào)調(diào)按鈕位置，而是從前期規(guī)劃到后期落地，每一步都得考慮用戶感受。

步驟①：先想清楚改版原因

在決定重新設(shè)計(jì)前得先明確：你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？重新設(shè)計(jì)要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？

 

比如蘋果的設(shè)計(jì)不管怎么更新，始終圍繞“創(chuàng)新”“易用”“細(xì)節(jié)控”這幾個(gè)核心——iOS 的大版本更新，哪怕界面變了，用戶也會(huì)覺得“這很蘋果”，因?yàn)樗鼪]偏離品牌的核心體驗(yàn)。

 

所以第一步不是怎么改，而是為什么改，確保設(shè)計(jì)改版和品牌價(jià)值、用戶的核心需求對(duì)齊。

步驟②：從用戶研究開始

減少抵觸的關(guān)鍵是基于這些反饋?zhàn)鲈O(shè)計(jì)，既能解決老問(wèn)題，又能讓用戶覺得我的意見被官方采納了，加深參與感和榮譽(yù)感。

 

比如京東APP的15.0大改版，采用逐步放量來(lái)進(jìn)行改版，京東內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，具體改哪兒、怎么改，都必須站在用戶視角。
根據(jù)內(nèi)部小伙伴透露： 京東APP改版從1%對(duì)外開放時(shí)就啟動(dòng)了用戶建議收集，會(huì)快速根據(jù)用戶的建議反饋、以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整迭代。這期間，很多用戶給出很有價(jià)值的建議或反饋。從升級(jí)改版效果上看，多數(shù)用戶在新版App上都比之前停留更長(zhǎng)時(shí)間了，較好提升了用戶體驗(yàn)。

步驟③：考慮功能使用頻率

不是所有設(shè)計(jì)都能隨便改，需要考慮這個(gè)功能或界面“用戶用得多不多、重要不重要”。

比如Spotify之前在底部導(dǎo)航欄加了個(gè)“AI創(chuàng)建播放列表”的按鈕，看似是個(gè)小改動(dòng)卻引來(lái)一堆吐槽。因?yàn)榈撞繉?dǎo)航是用戶每天點(diǎn)幾十次的核心區(qū)域，早就形成了肌肉記憶，突然加個(gè)按鈕，用戶很容易點(diǎn)錯(cuò)，還得重新適應(yīng)布局。

所以設(shè)計(jì)改版前要先考慮：這個(gè)功能用戶每天用幾次？是不是核心操作？用得越頻繁、越核心，改動(dòng)時(shí)越要謹(jǐn)慎。使用頻率越高，重新設(shè)計(jì)時(shí)收到的負(fù)面反饋可能性就越大。

步驟④：改版也要保留“熟悉感”

重新設(shè)計(jì)不代表要“一刀切”，把原有的設(shè)計(jì)全部推翻，而是保留一些熟悉的元素幫用戶快速適應(yīng)。

 

比如推特改名“X”后，雖然圖標(biāo)從藍(lán)鳥變成了X，主色調(diào)也成了黑白色，但發(fā)布按鈕還是沿用了原來(lái)的藍(lán)色，核心的界面布局也沒大改。老用戶打開APP不會(huì)覺得完全陌生，能更快接受X這個(gè)新品牌。

除非是徹底換賽道的大改版，否則盡量保留用戶熟悉的識(shí)別點(diǎn)，比如常用按鈕的顏色、核心功能的入口位置，減少陌生感的沖擊。

步驟⑤：給用戶選擇權(quán)

用戶抵觸新設(shè)計(jì)很多時(shí)候是因?yàn)闆]得選。如果能讓用戶自己決定用舊版還是新版，抵觸改版的情緒就會(huì)少很多。

 

像支付寶個(gè)人中心的改版，首次進(jìn)入新頁(yè)面會(huì)有一個(gè)“頁(yè)面布局全新升級(jí)”的提示，用戶可以自主選擇“開始體驗(yàn)”或者“稍后體驗(yàn)”。在新版頁(yè)面的右上角仍保留“返回舊版”的入口，方便用戶返回舊版熟悉的頁(yè)面中。這樣一來(lái)，愿意嘗鮮的用戶就可以體驗(yàn)新設(shè)計(jì)，哪怕暫時(shí)不用新版，也不會(huì)抵觸更新，畢竟選擇權(quán)一直在用戶手里。

03 改版后用戶不喜歡怎么辦？

不是所有的重新設(shè)計(jì)都能一次成功，改完后用戶吐槽也很正常。關(guān)鍵是先判斷吐槽主要集中哪些方面，再針對(duì)性解決。

 

① 如果吐槽集中在界面很陌生

用戶剛接觸新設(shè)計(jì)，原來(lái)的使用習(xí)慣被打破，自然會(huì)覺得麻煩。但只要設(shè)計(jì)本身沒問(wèn)題，隨著時(shí)間推移，用戶慢慢養(yǎng)成新習(xí)慣，這種吐槽會(huì)越來(lái)越少。這時(shí)候不用急著改回去，給用戶一點(diǎn)適應(yīng)時(shí)間就行。

② 如果吐槽集中在某個(gè)特定功能

這類問(wèn)題不會(huì)隨著時(shí)間消失，反而用戶用多了吐槽會(huì)越多。這時(shí)候要趕緊收集反饋，分析問(wèn)題出在哪里，比如把藏得太深的功能挪出來(lái)或者恢復(fù)常用的操作路徑，別讓一個(gè)小缺陷毀了整個(gè)改版效果。